Promi-Werbung erzielt weniger positive Effekte als viele Marketer glauben. Das zeigt eine Studie des Medien- und Werbewirkungsforschers MediaAnalyzer. Typische Fehler: Die Bekanntheit eines Prominenten ist gar nicht so hoch, wie mancher glaubt oder das Testimonial wird ohne eine sinnvolle Botschaft eingesetzt. Dennoch kann Werbung mit Prominenten eine gewisse Wirkung zeigen, wo und wie, das weiß Joachim Netz, Director Research bei MediaAnalyzer.
Die Werbewirkungsexperten von MediaAnalyzer haben mit Hilfe von KI und Emotionsmessung untersucht, ob Prominente mehr erreichen als nur Aufmerksamkeit. Das Ergebnis ist ernüchternd. Die Analyse der Wirksamkeit von Prominenten in der Werbung nutzt eine innovative Kombination aus EmotionTracking und künstlicher Intelligenz, um tiefere Einblicke in Testimonial-Kampagnen zu gewinnen. Das Forschungsteam führte eine umfangreiche Studie mit 12 Spots unterschiedlicher Marken und über 600 Interviews durch, um die verbalen und nonverbalen Auswirkungen von Werbung mit Prominenten zu messen. Ziel war es, zu verstehen, inwieweit Prominente tatsächlich zur Markenidentifikation beitragen und welche Faktoren ihren Erfolg beeinflussen. In der Konzeption und Analyse wurde dabei neben menschlicher Expertise auch KI genutzt, um das Studiendesign vorzubereiten und auffällige Zusammenhänge zu beleuchten.
Der Imagefaktor
Die zu Beginn durchgeführte Analyse des Images von Prominenten in der Werbung, basierend auf der Studie von MediaAnalyzer, bietet zunächst interessante Einblicke in die Wahrnehmung und Wirksamkeit prominenter Testimonials. Die Studie untersuchte verschiedene Aspekte wie Bekanntheit, Sympathie, Charisma und physische Attraktivität der Prominenten und wie diese Faktoren die Markenwahrnehmung beeinflussen. An dieser Stelle wurden bewusst nur die Fotos vorgelegt, um ähnliche Bedingungen wie im Werbespot zu schaffen. Bekanntheit ist ein erster wesentlicher Faktor, wobei Dieter Bohlen mit 86 Prozent den höchsten Wert im Test aufwies, gefolgt von Barbara Schöneberger (77 Prozent) und Bastian Schweinsteiger (76 Prozent). Die Bekanntheit ist ein wichtiger Faktor, da sie die Grundlage für jede weitere Wirkung der Prominenten in der Werbung darstellt. Als alleiniges Entscheidungsmerkmal greift sie jedoch zu kurz.
Die Sympathiewerte variierten stark unter den Prominenten, mit Lena Oberdorf auf dem ersten Platz, die überraschend hohe 56 Prozent erreichte, was zeigt, dass nicht nur etablierte, sondern auch weniger bekannte Gesichter positiv wahrgenommen werden können. Jürgen Klopp und Lena Gercke erreichten ebenfalls hohe Sympathiewerte von 39 Prozent, was ihre Beliebtheit unterstreicht.
Das Charisma wurde ebenfalls bewertet, wobei Jürgen Klopp mit 29 Prozent als am charismatischsten angesehen wurde, während viele andere eher geringe Werte erzielten. Dies deutet darauf hin, dass bestimmte Persönlichkeitsmerkmale wie Authentizität und eine starke Ausstrahlung wichtig sind, um als charismatisch wahrgenommen zu werden.
Die Emotionswerte
Den Probandinnen und Probanden wurden die Spots im nächsten Schritt innerhalb eines Werbeblocks präsentiert. Dabei wurden spontane emotionale Reaktionen mittels „EmotionTracking“ gemessen. Die Messung zeigte ein sehr heterogenes Bild. Einigen Spots gelang es, sympathische Prominente und die eigene Marke positiv in Szene zu setzen. Der Spot der VHV-Versicherung steht beispielhaft für diese Verbindung. Barbara Schöneberger passiert hier ein Missgeschick, das aber durch eine passende Pointe sehr schön aufgelöst wird. Die thematische Passung ist ebenfalls hoch.
Weniger positiv fallen die Reaktionen auf den Spot von Waipu.tv mit Dieter Bohlen aus. Hier schlägt das Image des Testimonials voll durch. Die kleine Marke kann emotional nicht profitieren. Aber zumindest Aufmerksamkeit ist da.
Promis und die Marke
Die Studie hebt hervor, dass hohe Bekanntheit und Sympathie nicht automatisch zu einer positiven Markenwahrnehmung führen. Die Passung zwischen Promi und Marke sowie die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft sind entscheidend. Die Studie legt nahe, dass die Passung zwischen Prominentem und Marke, die Authentizität der Werbebotschaft und die Fähigkeit des Prominenten, die Markenbotschaft glaubwürdig zu übermitteln, entscheidend sind, um die gewünschten Werbeeffekte zu erzielen.
Es gibt nur in wenigen Fällen eine deutliche positive Korrelation zwischen der Sympathie für den Prominenten und der Verbesserung des Markenbilds. Zum Beispiel verzeichnete OBI mit Lena Oberdorf, die eine hohe Sympathiebewertung von 56 Prozent erhielt, eine beachtliche Verbesserung des Markenbilds von 36 Prozent.
Es gab verschiedene Fälle, in denen trotz einer hohen Sympathie für den Prominenten keine signifikante Verbesserung des Markenbilds festgestellt wurde. Beispielsweise hatte die Fashion-Kollektion LeGer mit Lena Gercke eine Sympathiewertung von 39 Prozent, aber die Verbesserung des Markenbilds lag nur bei 22 Prozent.
Umgekehrt führt geringe Sympathie nicht automatisch zu geringer Verbesserung: Bei Aldi und dem Testimonial Jeremy Fragrance zeigte sich trotz einer relativ geringen Sympathiewertung von 16 Prozent eine Verbesserung des Markenbilds um 31 Prozent. Waipu.tv mit Dieter Bohlen zeigte schließlich sowohl bei der Sympathie (11 Prozent) als auch bei der Verbesserung des Markenbilds (12 Prozent) die niedrigsten Werte, was auf eine mangelnde Resonanz bei der Zielgruppe hinweist.
Alle Spots im Überblick
Unterm Strich liegen die positiven Effekte für die Marke noch unterhalb des allgemeinen Benchmarks für TV-Spots, in denen mehrheitlich Spots ohne Prominente vertreten sind. Ein ernüchterndes Ergebnis.
Die fortgesetzte Analyse zeigte, dass Werbung mit Prominenten das Kaufinteresse bei den Zuschauern wecken kann, jedoch variieren die Ergebnisse stark je nach dem Prominenten und der spezifischen Werbekampagne. In einigen Fällen wurde ein moderates Interesse am beworbenen Angebot verzeichnet, was darauf hinweist, dass die Präsenz von Prominenten allein nicht ausreicht, um ein starkes Kaufinteresse zu generieren. Insgesamt gesehen liegt die Aktivierungsleistung jedoch klar unter dem Benchmark.
Woran liegt das?
Ein wesentlicher Aspekt der Werbewirksamkeit ist die Klarheit und Überzeugungskraft der Botschaft. Die Studienergebnisse legen nahe, dass das Publikum in einigen Fällen Schwierigkeiten hatte, die zentrale Botschaft der Werbung klar zu erfassen, insbesondere wenn die Prominenten die Aufmerksamkeit von der eigentlichen Botschaft ablenkten.
Stellvertretend ein paar typische spontane Reaktionen auf den ironisch gemeinten Werbespot von Aldi mit dem Influencer Jeremy Fragrance: „Unpassend.“ „Unsympathisch.“ „Nerviger Typ.“ „Was soll das?“. Dies unterstreicht: Die Werbebotschaft darf nicht durch den Einsatz von Prominenten überschattet werden, sondern muss diese mit einer passenden Geschichte einbinden.
Insgesamt legen die Ergebnisse nahe, dass die Effektivität von Prominenten in der Werbung hinsichtlich des Kaufinteresses und der Botschaftsübermittlung begrenzt ist. Während Prominente dazu beitragen können, die Aufmerksamkeit auf die Werbung zu lenken, ist es entscheidend, dass die Werbebotschaft klar kommuniziert wird und dass die Prominenten eine sinnvolle Verbindung zum Produkt oder zur Marke herstellen, um tatsächliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu haben.
Und wie sieht es mit der Auffälligkeit und damit der Markenerinnerung aus? Hier zeigt sich, dass Prominente zumindest in diesem Bereich wirken. Die Markenerinnerung ist durchgehend gut, was für große Marken auch so üblich ist, für kleinere Marken aber durchaus ein sonst nur schwer zu erreichendes Ziel.
Der Autor
Joachim Netz, Director Research bei MediaAnalyzer.
MediaAnalyzer ist ein deutsches Marktforschungsinstitut und einer der führenden Spezialisten für Werbewirkung. MediaAnalyzer unterstützt mittels detaillierter Analysen und handlungsnaher Empfehlungen namhafte Marken dabei, eine optimale Wirkung ihrer Kampagnen zu erzielen. Durch nonverbale Tools zur Messung der Werbewirkung werden in Kombination mit der Befragung entscheidungssichere Erkenntnisse generiert. MediaAnalyzer berät seine Kunden anschließend bei der praxisnahen Umsetzung.
